Жажда покупать дорогие, «статусные» предметы тесно связана с ощущением своего низкого положения в обществе и желанием выделиться.
Это предположение было доказано американскими учеными.
Недавнее исследование показало, что представители расовых меньшинств в США тратят большую часть своих доходов на дорогие и броские вещи. Они склонны покупать товары, которые им не очень нужны, но подчеркивают высокий статус.
Но последнее исследование показало, что белые американцы также склонны тратить значительные средства на такие вещи, если они сами относят себя к людям низкого социального статуса и хотят выделиться.
Это исследование внесло сомнение в стереотип о том, что именно обитатели городских гетто развили особую культуру «дорогих побрякушек». Об этом говорит автор последнего исследования Филипп Маззокко, профессор психологии из Государственного университета Огайо.
«В нашем капиталистическом потребительском обществе единственным способом подтверждения своего высокого статуса является приобретение дорогих вещей», – считает профессор. Он утверждает, что каждый человек, ощущающий свой низкий статус в социуме, пытается его компенсировать.
Профессор Маззокко провел свое исследование совместно с Дереком Ракером, Эриком Андерсоном и Адамом Галински из Северо-Западного университета. Их результаты были опубликованы в издании «Журнал психологии потребителя».
Для данного исследования ученые провели серию связанных экспериментов.
В первом эксперименте участвовали 146 взрослых американцев (примерно половина афроамериканцев и половина белых). Им было сказано, что они будут принимать участие в изучении потребительских предпочтений. Участников попросили оценить свое отношение к 10 продуктам по 9-балльной шкале.
Пять из этих продуктов относились к вещам дорогостоящим, «статусным» (меховые изделия, итальянский костюм, итальянские кожаные туфли, икра), а другие пять вещей относились к обыкновенным товарам, которые могут быть в каждом доме (пылесос, софа, холодильник, стиральная машина, рубашка недорогой марки).
Исследование обнаружило, что афроамериканцы дали более высокую оценку «статусным» вещам, чем белые участники. Более того, афроамериканцы, которые считали черную расу очень важной частью своей идентичности, поставили элитным вещам еще более высокий балл по сравнению с афроамериканцами, которые не акцентировали внимание на своей расе.
«Афроамериканцы, которые придают большое значение своей расовой идентичности, демонстрируют такой результат именно из-за того, что в нашем обществе их раса продолжает считаться более низкой по статусу. Они сильнее стремятся компенсировать это», – поясняет результаты эксперимента профессор Маззокко.
Во втором исследовании были получены свидетельства того, какую роль играет статус в приобретении дорогих и броских вещей. В эксперименте 117 белым студентам колледжа было предложено написать историю, в которой они представляют себя персонажами с определенными демографическими характеристиками.
Во всех случаях демографические характеристики, включая доход, оставались одинаковыми. Но половину студентов попросили представить себя темнокожими персонажами, а половину – белыми.
После этого участников попросили оценить стремление к вещам с высоким и низким статусом. Эксперимент показал, что белые студенты, которые представляли себя темнокожими, видели «статусные» предметы более желанными для себя, чем белые студенты, описывающие белых персонажей.
«Мы назвали это косвенным статусным потреблением. Белые студенты, которые временно идентифицировали себя с более низкой социальной группой, показали сильное желание приобретать элитные вещи», – отмечает профессор.
Он говорит, что результаты относятся не только к расе. Еще один эксперимент продемонстрировал, что в разных жизненных ситуациях люди одной расы демонстрируют разную склонность к элитным вещам.
В этом эксперименте 50 белых людей снова попросили написать истории о вымышленных персонажах. На этот раз все персонажи были белыми, но в половине случаев они должны были работать уборщиками (низкий статус), а в половине – нейрохирургами (высокий статус).
Результаты не удивили. Участники, представлявшие себя уборщиками, более позитивно оценивали предметы роскоши, чем те, кто представляли себя уважаемыми нейрохирургами.
И наконец, в последнем опыте 69 белых взрослых участников писали истории о темнокожих или белых персонажах, после чего оценивали стремление к приобретению тех или иных товаров. Их также попросили оценить уровень своего воображаемого социального статуса по шкале от 1 до 10 баллов.
В этом эксперименте участники приписали темнокожим персонажам предсказуемо низкую оценку статуса и предсказуемо высокое стремление к предметам роскоши.
Подводя итоги, профессор Маззокко сказал, что человек стремится приобретать предметы роскоши для повышения своего статуса. Каждый делает это, как родившись в группе, обладающей низким статусом, так и во временных жизненных обстоятельствах, понижающих его статус (таких как плохая работа).
Профессор отметил, что умелое применение этих результатов может помочь многим людям сэкономить деньги во время шоппинга.
«Если вы видите в магазине дорогой 60-дюймовый телевизор, подумайте хорошо, зачем он вам нужен. Может быть, вы хотите приобрести его только из-за стремления поднять свой статус в глазах окружающих», – говорит профессор Маззокко.
В будущем профессор собирается изучить способность людей сопротивляться стремлению к «статусным» предметам, а также освоить механизмы возникновения такого стремления.
